Navegando hacia 2022, ¿de la tormenta a la calma?

El pasado 24 de agosto se llevó a cabo el Live Session de KANTAR TALKS 2021, un evento que estuvo abierto para todo el público, y en el que expertos de la industria hablaron sobre las acciones, oportunidades y estrategias que tienen las marcas y la comunicación frente a los retos, los cambios inesperados y las crisis.

El evento contó con la participación de Carolina Ibargüen, Managing Director de Kantar
IBOPE Media Colombia, Mario Arregui, Country Manager de Kantar Worldpanel y Andrés
Simon, Managing Director de Kantar Insights.

Según cifras del Ministerio de Salud de Colombia, el tercer pico de la pandemia ha sido
considerado el más agresivo: el número de contagios diarios osciló entre 28 mil y 32 mil y
se calcula que hay alrededor de 600 muertes por día. Adicional a la emergencia sanitaria,
los colombianos se vieron gravemente afectados por el paro nacional este año; los costos
diarios en promedio para la economía nacional superaron los 484 mil millones de pesos, lo
que acumuló costos por más de 15 billones de pesos en el periodo de 45 días que duró la
protesta (equivalente al 7% del PIB del primer trimestre del 2021).

“Tanto la pandemia como el paro nacional han tenido consecuencias evidentes en el día a
día y en la calidad de vida de los colombianos; el confinamiento en el hogar, vivir en un
estado de alerta, la pérdida de conectividad social y la afectación e inseguridad financieras,
son algunas de ellas. Sin embargo, así mismo esto ha ido generando nuevas dinámicas;
aprendimos a comprar digitalmente, a hacer nuestras compras de otra manera. Hoy nuestro reto es pensar a futuro qué queremos hacer y hacia dónde vamos con esto, para impulsar esta aceleración económica mucho más”, sostuvo, Carolina Ibargüen, Managing Director de Kantar IBOPE Media Colombia.

La nueva normalidad
En contraste con lo anterior, Andrés Simon, Managing Director de Kantar Insights, hizo
referencia al sentimiento generalizado de los consumidores sobre la nueva normalidad, la
cual es fundamental medir en términos de confianza; “un alto porcentaje de los colombianos siente que su situación es la misma que la que vivió el año pasado durante la pandemia y muchos incluso sienten que es mucho peor. Solo un 20% manifiesta que su situación está mejorando”.

Así mismo, mientras un 42% de los consumidores a nivel mundial informan que su círculo
cercano se ha visto afectado por la COVID-19, esta cifra en Colombia es del 80%. “A través del análisis de las cifras macroeconómicas indiscutiblemente vemos una recuperación de la economía, pero es importante contrastar esto con la velocidad ‘perceptual’ con la cual los consumidores comienzan a sentir esa recuperación; esto se ve reflejado en que gran parte de ellos cree que tardará por lo menos un año en recuperar su economía”, explicó Simon.

Por otra parte, al hacer referencia a la “nueva normalidad”, en su intervención Simon
determina que “el regreso a esta realidad va a ser mucho más mixto; los hogares en el país
y en el mundo se van a constituir como hubs mucho más fuertes de concentración de
tiempo”. Esto por ejemplo, se vio reflejado en el sector de la construcción, el cual se vio
gravemente afectado recién empezó la pandemia, pero después de unos meses tuvo una
reactivación fuerte, considerando que en el país hubo una migración hacia el teletrabajo.

Señaló que esto no solo implicará estar más tiempo desde casa, sino que esto aumentará el consumo y uso de productos en los hogares.
De igual forma, hizo especial énfasis en como la higiene y la protección; “esto sin duda es
una impronta que permanecerá con nosotros, en las generaciones más jóvenes y en las
futuras, lo que tendrá fuertes repercusiones en la industria”.

Hábitos de compra y de comportamiento Mario Arregui, Country Manager de Kantar Worldpanel, indicó que América Latina y especialmente Colombia, han sido especialmente afectados por la pandemia de manera negativa. “Esta situación ha llevado a modificar los hábitos de compra en los hogares, generando un denominador común; se busca una situación de compra a través de la conveniencia”, manifestó.
En este contexto, el precio cobra una importancia relevancia; “La crisis y la disminución de
los ingresos generadas por la pandemia ha llevado a los colombianos a buscar ser mucho
más cautelosos en sus gastos personales”, señaló Arregui.

Con menos ingresos en el hogar, los precios adquirieron mayor relevancia; el 75% de los
colombianos hoy presta más atención a los costos que antes y el 54% ha modificado sus
costumbres para encontrar precios más económicos, incluso si eso supone ir a varias
tiendas.

“Sin embargo, los colombianos tienen una fuerte preferencia por las comprar por
conveniencia; el 40% compra con frecuencia en la tienda que más le conviene aunque
tenga que pagar más y un rotundo 70% hace sus compras en los supermercados más
cercanos a la casa.  Estas cifras nos dan luces sobre el enfoque que deben seguir las
estrategias de marketing en 2022”, agregó Arregui.

Por otra parte, respecto a la canasta de consumo de los hogares, vemos que permanece
estable. No ha tenido un crecimiento importante vs 2020; es una canasta estable, con
menores unidades, pero a un precio más alto. Así mismo, considerando los meses de
tensión social en el país, la frecuencia de las visitas a los puntos de venta disminuyó.

Respecto a los canales, Arregui mencionó que el comportamiento de los discounters sigue
teniendo un comportamiento muy dinámico, aunque su crecimiento ha desacelerado
levemente en los últimos meses. Sin embargo, “actualmente los discounters son el canal
más importante en el comercio: uno de cuatro pesos de la canasta de consumo masivo en
Colombia se hace en este canal”. Se proyecta que los discounters podrían llegar a tener
una participación de 37% en los próximos cinco años, teniendo en cuenta que cada vez
enfrentarán mayores retos para mantener su crecimiento.

Finalizó su intervención mencionando que aunque las cadenas hoy por hoy continúan
dominando el panorama de televisión y video, las empresas que ofrecen contenido
multimedia están diseñando cada vez más ofertas según las preferencias personales de los
consumidores. “Ya me conocen como consumidor, me están ofreciendo diferentes
contenidos y por ende tengo muchas alternativas, ya no solo hay una plataforma para ver
un contenido específico”.

Fuente: América Retail